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中国新移民 看奢侈品消费 周雁冰(2012-06-11)  | | 徐宜平（左起）、张春华、郑纯和李桃凌分享他们的消费理念。（程友明／摄影） |
周雁冰／报道 锦衣玉食的奢侈品世界，近年来因为中国人的富裕而起了翻天覆地的变化。 根据法国品牌传播公司“星传媒体”月前公布的数据显示，2011年中国奢侈品销售总额达到126亿美元，占全球奢侈品消费总额的28%。这意味着中国已超越美国成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。一般预测，中国将在今年超越日本，稳占全球奢侈品销售额的首位。 在欧洲、美国、新加坡，尤其是香港、澳门地区，在中国“黄金周”期间，由上千名中国游客组成的“豪华购物团”浩浩荡荡来到各城市最繁华的购物区“扫货”，已成了近年来当地人再熟悉不过的景象。世界奢侈品协会在今年中国春节期间所做的统计显示，中国消费者分别占了欧洲、美国、港澳台地区奢侈品销售总量的62%、28%及69%。 中国与奢侈品的迅速结缘，甚至让一些人断言，中国人正在重复当年日本人的奢侈品消费狂热。罗兰贝格管理咨询在5月发布的“中国奢侈品消费市场调查报告”，剖析中国奢侈品消费者的类别以后发现，消费者组成结构呈现“低龄化”特征，消费群体基本不满45岁。 这股席卷而来的奢侈品世界“风暴”，在世界各大城市引起了不少当地人的关注。在新加坡，当中国人在圣淘沙的升涛湾置业，当法拉利跑车肇事，当打扮光鲜的中国女孩路过，吸引大家目光的除了事件与人物本身，还包括对他们所拥有的奢侈品、品牌、价格等的议论。 记者访问了5名原籍中国、目前在本地生活的女生，了解她们眼中新中消费文化的不同。 理性消费·追求质量  | | 徐佳说，和在上海时比较，在本地的消费已收敛很多。（受访者提供） |
1994年从中国来这里，3年后便创立“徐宜平音乐学院”当起校长的徐宜平，目前是新加坡公民。生活已经上了轨道的徐宜平说，她在中国并没有追求品牌的习惯，反而是在本地的工作与收入稳定以后，才开始更注重用品的品质。 她说：“随着我对人生的追求和认知的改变，就可以拥有较有质量的生活。我不是特别追求品牌的人，重要的是好看、合身，价格承受得了。注意穿着是在自己开了学校以后，因为需要代表学校，不能太随意，要在穿着上保持干净舒服的形象。” 在奢侈品消费方面，徐宜平不认为居住本地的中国人或来自中国的新移民特别追求奢侈品。她说：“我接触的中国新移民都非常务实，有长远的生活计划，衣食住行也比较简单。是有一些追求奢侈品的人，但那只是小部分。一片天空不代表整个宇宙。” 改变追求品牌的习惯 李桃凌2005年来这里念行销硕士课程。目前已是新加坡公民的李桃凌，在中国湖南地区拥有工厂出租业务，与当地合伙人共同经营。在她眼里，新中两地的消费文化确实有些不同，而她自己就是最佳例子。 “在中国的时候，我是很浪费的。我的消费方式来到新加坡以后变得平和。我发现新加坡人从小对孩子就灌输怎么用钱及不浪费的价值观。我自己觉得我们小时候父母亲和老师很少对我们进行这样的灌输，我只是觉得我要去用钱，但是却没有想到要怎么样节约钱，或者是让这些钱变成更多的钱。我来新加坡以后，受到了熏陶，就不再想要追求名牌的东西，而是寻找便宜又适合自己的东西。” 李桃凌认为，在中国的消费习惯或许与中国的独生子女家庭有关。她说：“同学之间有一个习惯，觉得你有的东西我也要有，而且我的东西一定要比你的好，大家更多的是注重外在的东西。可能在中国我们家里都是一个孩子，这里的孩子有兄弟姐妹，就懂得分享，确实比我们同龄的人更懂得节约钱。” 李桃凌举例说，自己在中国的时候，只要没开车一定会选择搭德士。但是来到本地后，反而有车也不见得想开。她解释说：“当然是因为公共交通很方便，而且周围的人都这样子乘搭公共交通工具，就连怀孕的女性也挤地铁。” 新加坡人饮食消费较节制 从事餐饮业的张春华2004年来到新加坡，目前是本地永久居民。她的丈夫在1997年受聘到本地商业区的餐馆工作，7年后把张春华也接过来。夫妻俩两年前开始创业，开了规模不小的两家 “川王府火锅店”。张春华以火锅自助餐作为例子，告诉记者说两地人在餐饮消费习惯上有别。 她说：“我们的顾客大概一半是中国人，一半是新加坡人。一般来说，新加坡人比较理性消费，吃多少，点多少，基本上不会剩太多食物，不会浪费。中国人在这方面的习惯就不太一样。有些人可能会点得比较多，年轻人又更为明显。但其实和在中国比较起来，在这里的中国人饮食消费习惯已经改变很多了。” 家里出资让独生女消费 今年28岁的徐佳来自中国上海。她2008年抵达新加坡，目前持S准证在一家电器销售行当采购员。虽然薪水不是特别高，但是徐佳家里经营钢铁生意，经济状况不错。她是独生女，备受父母疼爱，家里也会资助她的部分消费需要。 徐佳说：“逛街的时候，我看到好看的、喜欢的就会买。我对护肤品和鞋子的要求比较高。买包的话，一定要买名牌，有的时候一个月买两个包，或者三个月买一个包。” 徐佳告诉记者，自己如果没有买包的话，每个月会平均花3000元购物，和在上海时比较，已经收敛了很多。她说自己当时三天两头逛商场，而且都是高档次的商店。来到新加坡以后，她发现这里的女生没那么追求时尚，经常穿短裤拖鞋出门。她说：“上海的女孩子比较物质，都追求名牌，会互相比较。女朋友之间会互相问大家买什么，至少我身边的女孩子都这样。我们都踩高跟鞋或者平底鞋出门，绝对没有穿拖鞋的，就连夏天也很讲究。可是我发现在新加坡如果打扮太夸张的话，反而觉得全身不舒服，好像每个人都盯着我看。” 多重原因让中国富人爱上奢侈品  | | 东亚研究所研究员杨丽君博士 |
关于中国的奢侈品消费现象，东亚研究所研究员杨丽君博士分析说，中国人口有13亿，就算只是沿海城市的人消费，也能很快在总量上超越日本，在世界各地都显得突出。但除了人口外，经济高速增长带来的富裕也改变了中国人的消费心理。 杨丽君说：“经济从慢到高速增长，这样一个阶段的消费群体，他们的心理跟日本这样的地方，消费文化开始理性、有节度是不一样的。中国更多人处于从穷开始富裕起来，就觉得说为什么你有的我不能有呢？我终于可以拥有我向往的东西。这是不同经济发展时期，消费心理不同的问题。” 不少奢侈品牌的区域经理甚至认为，中国人今天对奢侈品的热情，让他们看到二三十年前的日本，中国人正在重复当年日本人的奢侈品消费狂热。南洋理工大学人文与社会科学学院院长刘宏教授解释说，这跟亚洲近代化、现代化的进程有关。 刘宏说：“亚洲在早期都把西方当成是模仿学习的对象，所以来自西方的奢侈品，从文化研究意义上，代表了现代性，代表了进步，以及对这些方面的追求。所以西方奢侈品的最大市场都是在中国或亚洲其他国家。从另一个角度来说，不可否认，这些产品的设计、耐用程度，也的确是一般产品不具备的。所以这里面也存在美学观感的因素。” 另一方面，杨丽君也认为，消费文化其实是整个社会制度的反映，其中包括了个人的信仰、社会价值观、教育等等的影响。针对奢侈品消费群“低龄化”的现象，她说中国的独生子女从来也不是在一个节俭的环境里面成长起来的，他们较习惯将自己拥有的当成理所当然，出现不理性消费或互相攀比的现象。 她说：“消费价值观涉及到家庭、学校和社会教育。这同时也包括精神的层面。如果你追求一些其它的东西就不会把全部放到物质上面去。这个当然也和中国目前的价值观有关。物质崇拜比较严重，用你拥有的物质来判断一个人的价值，用房子、车子来判断一个人的成功。这样的环境成长起来的人就会比较对物质有追求。” 认知误差与消费者行为  | | 南大人文与社会科学学院院长刘宏教授 |
不过，除了内在原因，许多大城市人对中国人的购买力侧目，也对他们较为在意。记者曾旅居香港，后来回到新加坡，在两地都听到一些身边友人叙述关于中国人横扫品牌专卖店，或者是打扮过于“花枝招展”的故事。 杨丽君认为，这和移民群体的结构变化有关。专业人士、资本家的移民让当地人一下子看到了原本和消费联系不强的群体，突然和高端消费产生了联系。她说：“在很早以前，中国移民是一个穷人的群体。到了1980年代，我们看到留学生拿奖学金过来。1990年代，比较多的就是陪读妈妈。但是这10年来，我们看到更多的专业人士、资本家在移民，有所谓的投资移民。移民结构变化造成消费结构也产生了变化，让原本和消费联系不强的群体，突然和高端消费产生了联系。” 这样子突然产生的联系，造成了当地人认知上的不协调，更突出了这种新的消费方式。刘宏就认为，亚洲人都知道西方国家的发展水准一直都走在亚洲国家的前面，所以对这些地方的人买房子、跑车、品牌产品，会觉得理所当然。 刘宏说：“但是中国在一般人记忆中是一个落后国家。香港曾有很多取笑中国的话语，包括‘表叔、表嫂、阿灿’，但现在情况改变了，中国总体经济提高，有一部分人有能力消费。这样子对不管是新加坡还是香港人来讲，就会造成很大的反差。过去这些在收入、经济上远低于我们的人，现在走进了名牌店。这种地位上的反差，造成一些人较难接受。” 另一方面，部分离开国门的中国人，在行为举止上，还不太能让当地人接受，也造成当地人对中国人的消费产生较多评论。刘宏举例说：“这个现象不只是新加坡、香港，巴黎也有。我最早去巴黎是1988年，那时根本没有中国人。最近几次去到处都是中国人。我可以看到有的当地售货员看起来不是很高兴。一些中国人挤在柜台前抢着买东西，又插话进去，我可以感觉到当地人的样子很不耐烦。” 刘宏解释说，虽然第一批出来的中国人或许意识到了问题的存在，在言行举止上做出改变，但是中国人人数特别多，源源不断的新旅客、新移民又会将问题延续下去。他说：“早期是沿海的出来，后来是内地的出来。中国可以说有三个世界，第一、第二、第三世界。所以时间上会不断的出现新的消费群。这不像日本或者韩国，他们在时间段上比较均衡，经过了那一个时期以后就会过去。中国这种消费模式还会持续相当久。所以这方面的问题可能会比较大，比较复杂。”
| 《联合早报》
（编辑：魏晓亮） |
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